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旅游營銷論戰(zhàn)“長尾理論”
作者：譚小芳 時間：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]
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04年，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現(xiàn)象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。
長尾理論在旅游行業(yè)的應(yīng)用是顯而易見的。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：對于在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，都應(yīng)該意識到這樣的改變，這將影響產(chǎn)業(yè)鏈中各類型企業(yè)的發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)為中小旅游企業(yè)發(fā)展提供了溫床和契機，或許就是下一批長尾的受益者。對于博客、播客等網(wǎng)絡(luò)陣地的占領(lǐng)，是下一步旅游企業(yè)傳播品牌的重要環(huán)節(jié)。
這段時間，美國總統(tǒng)初選鬧得沸沸揚揚，我們旅游營銷人要從里面看出點門道才好。奧巴馬對于各州人口組成和地理的分析，對于資金募集模式和時機，都有著高明的規(guī)劃。希拉里一直致力于吸引富人，靠大戶捐錢為主，不少人已經(jīng)捐到法律規(guī)定的4600美元的上限。
而奧巴馬則致力于一個龐大的草根性籌款網(wǎng)絡(luò)，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大，而且更容易制造用戶忠誠。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：旅游產(chǎn)品是特殊的商品，生產(chǎn)過程就是消費的過程，沒有儲存的成本。因此除了傳統(tǒng)的熱門線路之外，旅行社往往可以積極開發(fā)各種不同類型的旅游線路，打破傳統(tǒng)成團的觀念，大量的開發(fā)特色產(chǎn)品；而面對利潤更高的散客自由行市場，旅行社應(yīng)該提供更加豐富的旅游目的地和更加經(jīng)濟、便利的自由行套餐。對于廣大的中小旅行社--無論上游企業(yè)如何強勢，手中掌握著客戶和渠道才是硬道理。
長尾理論告訴我們，旅游業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷線路的頭部，而是那條代表冷門旅游產(chǎn)品經(jīng)常被人遺忘的長尾，旅游業(yè)目前長長的尾巴還存在著，但是我們有理由相信，變局已經(jīng)為期不遠。
1、老年游市場
因為老年人不受節(jié)假日的影響和限制，“退休了參加旅游到處走走”是當下許多老年人的普遍心愿。但是十分可惜，我們至今仍沒有看到哪家旅行社能夠拿出“老年游”的拳頭產(chǎn)品出來，旅游主管部門也沒有相應(yīng)的行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)范對其進行約束。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，在實際操作當中，“隨團醫(yī)生”也好、“緩慢行程”也罷，只是作為旅行社的產(chǎn)品增值服務(wù)呈現(xiàn)出來的。
從老年游十分成熟的日本來看也是如此，各家旅行社的“銀發(fā)游”出境團隊，并非都會派醫(yī)生隨團。在日本國內(nèi)旅行的老年旅游團，更是不會有此特殊配備。因為，老年團所選擇的線路，通常是排除了危險、偏僻地區(qū)的城市或發(fā)達鄉(xiāng)村，景區(qū)景點相對成熟，電話聯(lián)絡(luò)、當?shù)蒯t(yī)護救援都會不成問題。而在手機聯(lián)絡(luò)方便迅捷、保險救援普遍采用以后，旅行社的“老年游”團隊有否“隨團醫(yī)生”，在很大程度上只是以一種對老年游客的健康心理暗示而存在，對于團隊的順利進行已無特別效用。
市場中的經(jīng)驗告訴我們，一個充滿細項服務(wù)的老年游產(chǎn)品，自然會比一個只有空殼 “隨團醫(yī)生”的老年游更具市場吸引力。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：如下的一些措施與手段，都能起到細化服務(wù)的作用，值得旅行社多多思量。提供在這里，既可以方便旅行社照方抓藥，也可以讓旅行社舉一反三、有更多的創(chuàng)意源源涌出。在吸引老年游客的關(guān)注上面，老年游團隊要針對老年人的特點，有不同于普通旅游團的設(shè)計。
游客報名表應(yīng)當包含個人身體狀況簡要、緊急聯(lián)系電話；將老年游團隊的報價包含旅行保險及旅游救援費用；對老年游團隊，旅行社應(yīng)承諾派出中年導(dǎo)游、領(lǐng)隊帶團，以便與游客縮小年齡差距方便進行言語溝通；旅游團應(yīng)攜帶小藥箱，方便事故出現(xiàn)時的簡單救護；考慮到老年人的視力衰減、發(fā)給游客以大字號打印的行程表等等。
2、度假旅游市場
馬克華納度假公司，它的品牌故事名稱是：你來玩，我來看孩子。1974年，年僅20歲的滑雪愛好者馬克奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下了一間山中小屋，并說服朋友們出錢合租�，F(xiàn)在，馬克華納度假公司每年接納6萬多名游客，銷售額約為4000萬英鎊，已經(jīng)成長為一個重量級旅游品牌。
馬克華納公司的品牌精髓是：你們盡情玩，我們幫你們照顧孩子。歐洲中產(chǎn)階級專業(yè)人士可以盡情享受一次放松的假期。他們在滑雪或沖浪時，馬克華納的員工會負責照看他們的孩子。
馬克奇蒂說：“首先，我發(fā)現(xiàn)和孩子們一起去度假對于大多數(shù)中產(chǎn)階級夫婦來說是一件重要的事，這是體現(xiàn)父母愛心的一個重要方面；第二，大多數(shù)孩子更渴望和同齡人玩耍，而不是和父母在一起�；谶@兩個發(fā)現(xiàn)，我們開始了兒童俱樂部的服務(wù)。這是我們成功的法寶�！�
3、短途自駕游
自駕游產(chǎn)品與其他旅游線路產(chǎn)品的最大不同，也就是自駕游最精彩、最具特色的地方，就是把旅游的“點”變成了“線”，由“點狀旅游”變成了“線狀旅游。
乘坐飛機、火車旅游，游客是無法聽到沿途當?shù)氐穆曇�、無法用所有感官乃至肌膚去感受當?shù)厣畹�。而自駕車旅游時，我們可以聽到沿途經(jīng)過的村莊的廣播喇叭聲或農(nóng)婦的村口閑聊，直接購買或品嘗到剛剛從山里樹上摘下來的火紅的柿子，看到野山坡上而非公園里的原生態(tài)的花朵和果實，呼吸到大自然制造的負氧離子含量超標的清洌甘甜的林中空氣。
自駕車路程當中所路過的景色，才是讓自駕游參加者感到最為賞心悅目、心曠神怡的地方。而目前的一些自駕游行程安排，卻只是把普通旅游團的常規(guī)游覽內(nèi)容與自駕車的交通解決方案疊加在一起，忽略了自駕車旅游最突出、難得的亮色。缺少了對沿途的導(dǎo)游講解和細致的沿途風光介紹，就是這方面最明顯的例證。具體來說，旅行社往往會忽略對沿途農(nóng)作物的詳細介紹、對美國人誤把苞谷晾曬架當成導(dǎo)彈發(fā)射架等趣聞講解介紹。從游客接受心理來看，旅途當中出現(xiàn)乏味的景觀的時候，應(yīng)該是導(dǎo)游講述當?shù)孛耖g傳說、故事、風俗等等最好的時段。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：可以說，無論是汽車業(yè)者還是旅游業(yè)者組織的自駕游，還尚沒有形成一個以完備的體系、精心的設(shè)計為基礎(chǔ)的長銷產(chǎn)品。
我們河南自駕游的發(fā)展受制于各種因素，經(jīng)濟實力、興趣愛好只是其一，與“自駕游”相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如汽車旅館、救援、異地租車、沿線導(dǎo)游等等，好多都還沒有融入進來，使得自駕車產(chǎn)品在產(chǎn)品的豐富性上很難找到依托，在市場中多少有些形單影吊。
4、河南入境游市場
顯而易見，假日調(diào)整方案實施后省內(nèi)景區(qū)的一個增量市場就是海外。老外總不受中國法定假日的制約吧。但我們?nèi)绾胃玫牟邉潓嵤┠兀?BR> 中國前100個大姓中有77個起源于河南，目前300多個姓氏里面有171個姓氏起源于河南。另外，河南的名人資源，河南漢、唐、宋、明的名人有972個，居全國之首。由于中原文化的博大精深，海內(nèi)外人士到河南尋根已經(jīng)成為熱潮。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：目前河南的尋根旅游還有局限性（只是涉及海外華人）何不從以下兩點開拓思路呢？
(1)旅游推介會現(xiàn)場為國外旅行商代表、國外友人起中國名字，并為其設(shè)計漂亮的中文名簽字；隨之贈給對方一個小冊子，告訴他這個中文名字的姓名含義以及根源歸屬。
（2）制作多國語言的“中國名字網(wǎng)站”，在線為全世界的外國人免費起中文名字，滿足其商務(wù)、旅游、獵奇等心理。關(guān)鍵是為以上潛在消費人群入境后將河南列為必要的旅游目的地甚至投資置業(yè)埋下了伏筆。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷
筆者了解到，長尾理論一直在搜索引擎優(yōu)化中被廣泛運用，非常多的旅游網(wǎng)站使用長尾理論，這些網(wǎng)站匯集了大量的旅游數(shù)據(jù)信息集，大量頁面被搜索的搜索引擎收錄，通過搜索引擎獲得了不錯的流量。但是筆者認為，長尾理論要配合網(wǎng)站的策略實施，才能達到預(yù)期的效果。
比如51766定位媒體，就很有效的利用了長尾理論，而很多競爭激烈的btoc網(wǎng)站，恰恰使用了短尾理論，比如www.aizhigu.com，他個網(wǎng)站做的詞是競爭非常激烈的，但是網(wǎng)站只有3000多個頁面被搜索引擎收錄，但是排名都非常的好，雖然絕對流量不是很大，但是相對流量已經(jīng)非常的高了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：考慮使用長尾，首先要確定網(wǎng)站的定位，特別是從事銷售類的BtoC和從事門戶類的網(wǎng)站，考慮自己受眾類型，考慮自身現(xiàn)有的搜索引擎優(yōu)化資源等多方面的因素，來確定是否使用長尾，使用的時候采用什么尺度，這樣才能通過得到一個優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)站。
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